Обязаловка или политический костыль: как и зачем ведут соцсети челябинские мэры

С 1 декабря органы государственной власти РФ обязаны будут вести странички в соцсетях. Принудить чиновников что-то постить в личных профилях пока не пытаются, но многие этим уже и так активно занимаются. Например, губернатор Алексей Текслер сразу завел странички, и почти все главы муниципалитетов региона последовали его примеру. Но быстро и благополучно либо забыли о них, либо не забыли, но «забили». Как территориальные менеджеры презентуют себя и дистанционно взаимодействуют с земляками – в исследовании ЕАН.

Задача чиновника – решать проблемы граждан. Зачем мэру небольшого района или города заводить страницу в соцсети, если это лишь добавит работы, но не даст никакого зримого эффекта? По мнению политолога Алексея Ширинкина, ведение соцсетей, коммуникация с гражданами помогает стабилизировать политическую обстановку территории: люди чувствуют себя услышанными.

«У вопроса необходимости присутствия мэров в соцсетях есть как минимум два измерения: утилитарно-функциональное и институциональное. С одной стороны, это полезная коммуникация: можно задать вопрос и получить ответ, решить какую-то проблему гораздо понятнее, зримее, чем при использовании других, более формальных интерфейсов (электронной приемной, например). С другой - соцсети имеют важное политическое значение: показывают открытость чиновников, позволяют им инвестировать в свою поддержку.

Естественно, что человек, до которого можно достучаться, живой, на связи, воспринимается людьми в территории более положительно. Электронная доступность оказывается своего рода субститутом легитимности. Мэры же у нас не выбираются, человек не может сказать «я выбрал», но при этом, если мэр доступен, открыт и демократичен в своем общении с людьми в соцсетях, то это становится таким костылем, который эту легитимную электоральность заменяет.

Это интересный политологический парадокс, когда мы видим, что новые технологии оказываются вариацией диджитал-авторитаризма в лайт-стиле: выборы вроде как и не нужны, ведь вот этот человек, проблемы решаются, с вами общаются – что еще надо?» – прокомментировал политолог Алексей Ширинкин.

В качестве базы исследования редакция ЕАН отобрала 50 глав - руководителей городских округов, районов области, Челябинска и его районов. Данные были собраны в период с 20 августа по 20 сентября. В массе своей чиновники публикуют бодрые отчеты о том, что хорошего случилось на подшефной им территории: какой стадион открыли, какое благоустройство приняли, какую школу отремонтировали. Однако есть и «сюрпризы».

Например, мэр Магнитогорска Сергей Бердников единственный из глав не имеет личных страниц в соцсетях. Однако при этом у администрации второго по величине города ЧО самые большие потенциальные активы подписчиков. 

Глава Агаповского района Артем Яхимович , например закрыл свою страницу во «ВКонтакте» настройками приватности: нужно добавиться к нему в друзья, чтобы увидеть записи. Также закрыли свои странички, но уже в «Одноклассниках» Сергей Кравцов (Нязепетровский район) и Татьяна Жморщук (Чесменский район). У главы Центрального района Челябинска Виктора Ериклинцева страница оказалась совершенно пустой, без записей и лишь с двумя подписками, одна из которых – страничка администрации района, а вторая – жителей.

Редакция попросила управляющего партнера дилджитал-агентства SMMashing Media Андрея Иванова просмотреть соцсети глав и дать профессиональную оценку. По мнению Иванова, чиновник в соцсети должен конкурировать с блогерами, делать более интересный и актуальный для своих читателей контент, привлекать и удерживать их внимание.   

«Грустно видеть на страницах глав пресс-релизы, написанные штатным пиарщиком, традиционные постановочные фотографии и буквально совковые штампы, ведь социальные сети про другое и для другого. Лучшее подтверждение тому — число подписчиков у глав муниципалитетов и активность аудитории, ведь люди просто не следят за этим контентом. Если в округе живет, например, 30 тыс. человек, не может глава иметь 50 подписчиков. Точнее, может, но зачем? Возможно, стоит или прекратить эту работу, или кардинально пересмотреть подходы. Местные жители не читают страницы чиновников, потому что в социальных сетях много чего, другого гораздо более полезного и интересного.

И, начиная активную работу с соцсетями, главы муниципалитетов должны понимать, что конкурировать они будут за внимание аудитории не с другими чиновниками, а с блогерами, брендами, развлекательным и образовательным контентом — со всем, что есть в интернете.

Быть блогером и генерировать постоянно интересный контент непросто, как бы легко это ни выглядело со стороны, тем более форматы медиапотребления и интересы аудитории 18-35 лет и 35-60 лет могут очень сильно различаться. Но и в крайности уходить не стоит — никто не ждет от главы муниципалитета модных тиктоков или челленджей в погоне за подписчиками (все же глава муниципалитета должен заниматься другим)», - считает наш собеседник.

У 34 глав комментарии на страницах во «ВКонтакте» открыты, а у 14 - закрыты. Несмотря на это, не у всех чиновников под постами возникают жалобы. Много просьб решить проблему оставляют, например у Натальи Котовой (Челябинск) и Максима Пекарского (Златоуст).

Скриншот страницы главы Челябинска Натальи Котовой: люди в комментариях жалуются на свои проблемы, надеясь на помощь

«Абсолютное большинство постов генерируется Натальей Петровной лично: идеи исходят от нее или ее заместителей, начальников управлений. И всегда публикации согласовываются с главой. Технически тексты публикует пресс-служба, но нередко она пишет их сама (мы можем подредактировать, подогнать под формат). Она принимает активнейшее участие в ведении своих соцсетей» , - рассказал пресс-секретарь Натальи Котовой Владимир Сафонов.

Бывший пресс-секретарь экс-губернатора ЧО Бориса Дубровского Дмитрий Федечкин считает, что «соцсети у чиновника – правила хорошего тона», которые помогают собирать с аудитории необходимую информацию, оперативно получать обратную связь, транслировать свою точку зрения. И, по его мнению, совершенно нормально, что профиль заполняет не сам чиновник, главное, чтобы он участвовал в процессе создания контента.   

«Безусловно, в подавляющем числе случаев за чиновников ведут социальные сети специально обученные люди – пресс-секретари или специалисты на аутсорсинге. Мне эта модель кажется вполне приемлемой и даже оптимальной. Важным, в конце концов, является тот факт, чтобы сам чиновник принимал участие в формировании контента: записывал видео от первого лица, кружочки в telegram, эфире в ВК. Отдавать эту работу профессионалам правильно.

Другой и дискуссионный вопрос: являются ли ими люди, занимающие должности пресс-секретарей. Не секрет, что кадровый голод существует, чем меньше территория, тем он острее ощущается»,   - прокомментировал Дмитрий Федечкин. 

​​ «Отсутствие какой-либо коммуникации в соцсетях для чиновника – это приговор, это инвестиция в политическую дестабилизацию своей территории. Что бы он ни делал, какие полезные вещи… Бывают же люди, которые много делают, но не умеют общаться, не хотят этого и не понимают смысла. Вот они себе этим роют яму. Если профиль пустой, бессмысленный, формальный, написанный канцеляритом, повествующий о каких-то далеких, скучных, не очень важных вещах, то, конечно, от такой соцсети толку немного.

Мне нравится профиль Максима Пекарского: достаточно живой, владелец его неплохо ведет, с вполне высокой интенсивностью, не стесняется быть собой – похож на человека. У остальных – чисто хозяйственная и плюс патриотическая повестка. Это важно, но когда пишется казенным языком – выглядит совершенно ужасно», - прокомментировал политолог Алексей Ширинкин.

Отличный пример на странице Сергея Кравцова (Нязепетровский район): самая «залайканная» запись из 16 опубликованных за последний месяц - с дочкой, первосентябрьская, человечная, без официоза. Похожая ситуация и у Александра Виноградова - больше других публикаций читатели оценили пост от первого лица про празднование Дня флага с фотографией, на которой он стоит с детьми из ансамбля. Заметим, что у многих глав самыми популярными записями были посты с Парижского полумарафона - в спортивной форме, рядом с коллегами, друзьями, например, у Данила Громенко (Троицкий ГО). 

У 27 глав, оказывается, есть telegram-каналы, однако с преимущественно небольшой аудиторией. Самый большой - у главы Челябинска Натальи Котовой (1734 подписчика), а второй по количеству подписчиков (1283)  у Александра Глазкова (Саткинский район). Почти во всех информация дублируется из «ВКонтакте». 

Одним из главных бичей страниц чиновников эксперт Андрей Иванов назвал канцеляризмы, ненужный официоз. Он выделил несколько чиновников, с которых коллегам можно брать пример.

«”В рамках реализации проекта...”, “Принимаем активное участие...”, “Прошла торжественная церемония...” — уже на самой первой фразе хочется отписаться, закрыть канал и не тратить свое время на изучение всего этого. Для эффективной работы с соцсетями нужно в первую очередь понять, что это не официальная интернет-приемная и не письменный ответ на обращения граждан. Это — про жизнь, про искренность. Александр Глазков (Сатка) один из немногих смог перевалить за 1000 подписчиков в Telegram, хотя сам муниципалитет не может похвастаться большим населением (порядка 76 тыс., из которых только 45 тыс. находятся в возрасте 18 - 65 лет).

Нужно быть ближе к народу и проще в коммуникации — это очень четко видно в лексике, подаче, наличии авторского «я» в текстах. И даже если сам глава на самом деле ни одного слова для telegram-канала не написал (это исключительно теория), пиарщик сделал это отменно, в соответствии с ожиданиями аудитории. 

Другой пример — страницы Максима Пекарского (Златоуст), Евгения Щербакова (Озерск) и Григория Тонки х (Миасс) во «ВКонтакте», где можно видеть более-менее живые тексты, сформулированную позицию самого чиновника, эмоции, истории других людей и т.д. Это как минимум интересно читать местным жителям: знать, как будет развиваться их малая родина, видеть на фотографиях знакомых, иметь возможность неформально задать вопрос главе», - объяснил Андрей Иванов.

Отметим, что иногда чиновники не подписаны на странички возглавляемых ими администраций. Например, так получилось у главы Кизильского  района Александра Селезнева . А в «Одноклассниках» с этим не заморачиваются многие чиновники. Заметим, что и в контактах группы администрации руководитель указан не всегда, а чтобы найти главу территории, нужно постараться. Хорошие примеры в этом плане - администрации Златоуста , Озерска , Усть-Катава , Чебаркуля и др. 

«Достаточно регулярно выкладывать контент, писать тексты человеческим языком и показывать свое участие в жизни подопечной территории. Гораздо проще это получается у чиновников, которые действительно активно взаимодействуют с населением — им не приходится выдумывать инфоповоды, ведь достаточно просто делиться событиями своих насыщенных рабочих будней с подписчиками», - подытожил Андрей Иванов.