Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Реклама является неотъемлемой частью продвижения товаров в настоящее время. Однако, с ростом конкуренции многие компании активно используют BTL-технологии в своей маркетинговой стратегии. Именно эта форма рекламы позволяет быстро и эффективно привлечь больше покупателей, повысить узнаваемость бренда и объявить о новом продукте или услуге, появившемся на рынке.

BTL-реклама – это сокращение, означающее комплекс маркетинговых технологий, различающихся от традиционной прямой рекламы (ТВ, радио, печать, наружная) методами и уровнем воздействия на целевую аудиторию. BTL включает мероприятия, направленные на стимулирование продаж, такие как рекламу в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Значение и доля BTL в настоящее время увеличиваются. Во-первых, потребители стали более требовательными и хотят более детально изучить характеристики товара или услуги, прежде чем их купить. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, оплачивая рекламу для нецелевой аудитории. BTL помогает сузить круг потенциальных покупателей до реально заинтересованных лиц. Кроме того, BTL обладает широким разнообразием форм и способов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективную методику.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line» (под чертой). Оно возникло более 50 лет назад, когда один менеджер Procter&Gamble не зарегистрировал расходы на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Впоследствии он добавил эту статью расходов «под чертой» в основной бюджет и все промоушн-мероприятия были обозначены как BTL.

В статье будут рассмотрены основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и даны несколько рекомендаций по ее проведению.

Рекламные мероприятия требуют использования разнообразных инструментов для достижения желаемого эффекта. Прежде чем отдаваться творческим затеям, необходимо тщательно подходить к выбору правильных методов, которые можно разделить на две категории: имиджевые акции и акции с возможной или гарантированной выгодой.

Имиджевые акции

Имиджевые акции используются для улучшения восприятия бренда у целевой аудитории. Для таких мероприятий подходят следующие промоинструменты:

• Распространение листовок
• Раздача брендированных сувениров
• Организация благотворительных мероприятий на именитых площадках
• Оформление выставочного пространства

Акции с возможной или гарантированной выгодой

Акции с возможной или гарантированной выгодой направлены на привлечение новых потенциальных клиентов и удержание старых. Для таких мероприятий подходят следующие промоинструменты:

• Рассылка рекламных SMS-сообщений
• Конкурсы с призами
• Организация дегустаций продукции
• Разъездная реклама на машинах

Подбирая необходимый набор инструментов, не забывайте, что их выбор зависит от целей и задач акций, а также от особенностей вашей целевой аудитории.

Решить социально-значимую проблему и формировать положительный имидж бренда можно с помощью благотворительных акций – пример ярких имиджевых коммуникаций. Покупатели участвуют в акциях с удовольствием, тогда как результатом их проведения становится перечисление средств на решение той или иной социально-значимой проблемы.

Одной из частей BTL-маркетинга являются клубные программы. Их целью является создание сообщества покупателей, которые предпочитают товары определенного типа или бренда. Эти программы помогают увеличить продажи за счет выстраивания лояльности среди клиентов.

Максимально простым и малозатратным способом донести информацию до целевой аудитории позволяют листовки, один из самых распространенных видов BTL-активности.

Чтобы привлечь дополнительное внимание к продукции, используются POS-материалы – визуальные элементы, такие как дисплеи. Они обычно располагаются недалеко от полок с товарами или в местах большого покупательского трафика. Данный вид материалов активно используется в магазинах бытовой техники.

Дополнительным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией является переносная промозона – отдельная стойка с рекламными материалами и персоналом, представляющим продукт и приглашающим посетителей его попробовать. Важным условием является контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Для приурочивания к мероприятию или общественно-значимому событию можно изменить внешний вид упаковки товара – специальная упаковка. Примерами таких упаковок являются выпуск специальной упаковки для некоторых напитков (газированная вода Pepsi, чай Lipton) и продуктов (конфеты Rafaello, чипсы Lays) к Рождеству, Олимпиаде, Чемпионату мира по футболу.

Акции BTL (below-the-line), предназначенные для продвижения товаров и услуг, становятся все более популярными среди маркетологов за последнее время. Их креативность и необычность привлекают внимание потребителей и могут повысить узнаваемость бренда или компании.

В случае с акции BTL с возможностью выигрыша, покупателю, в зависимости от выбора подарка, предоставляется шанс выиграть значительный приз. Ведь возможность получить бесплатный подарок является отличной мотивацией для потребителя при выборе товаров или услуг.

Один из примеров такой акции - лотерея. Компания "Доширак" в России провела юбилейную акцию, где покупателям упаковки лапши давалась возможность зарегистрировать промокод на сайте и выиграть автомобиль.

Конкурс является еще одним популярным BTL-инструментом, благодаря WOM-эффекту (word-of-mouth) - рекомендации от друзей и знакомых, который можно легко достичь с помощью социальных сетей. Компания KLM-авиа провела конкурс в Facebook, предлагая пользователям выбрать любимое направление для рождественского перелета и объяснить, почему именно туда хочется полететь. Победитель получал бесплатные билеты в выбранный пункт назначения и обратно. Результатом стало несколько десятков тысяч репостов за сутки и увеличение узнаваемости бренда в несколько раз.

Мгновенный сюрприз - это акция, где покупатель получает подарок при покупке в магазине на определенную сумму. Например, при покупке товаров в магазинах парфюмерии и косметики, таких как "Ив Роше" и "Л'Окситан", при покупке на определенную сумму покупателю могут быть выданы мини-призы, такие как набор влажных салфеток, косметичка или мини-тушь для ресниц.

Наконец, игры - это еще один BTL-инструмент, позволяющий интегрировать бренд в онлайн-игру, тем самым продвигая его и привлекая нужный сегмент целевой аудитории. Например, марка сока "Добрый" выпустила игровое мобильное приложение, которое помогло привлечь внимание пользователей и увеличить узнаваемость бренда.

Гарантированный выигрыш при покупке – вот что делает BTL-акции настолько привлекательными. Одним из примеров такой активности является промоупаковка, содержащая дополнительный товар-бонус к стандартному. Цена бонуса может составлять от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Например, промоупаковки пивных брендов могут содержать шесть банок по цене, сравнимой с ценой на четыре или пять банок.

Программы повышения лояльности клиентов – это маркетинговые акции, которые помогают клиенту продолжать взаимодействие с брендом на длительный период времени. Такие программы удобны благодаря наличию накопительного бонуса для клиента, который затем можно использовать для покупки товаров со значительной скидкой. Примером такой программы является «Мясновъ», сеть магазинов, которая начисляет баллы на карты бренда за каждую покупку и позволяет их использовать в сети магазинов.

Сэмплинг – это инструмент, позволяющий компаниям предоставить клиентам новый продукт или стимулировать первую покупку. Примерами сэмплинга могут быть бесплатные пробники в мини-упаковке, распространение демоверсий продукта (например, мобильного приложения), дегустации продуктов и тест-драйвы автомобилей.

Снижение цен – временная акция с распродажей определенного сегмента товаров. Обычно товары с новой, сниженной ценой, оформляются в магазине яркими ценниками.

Купонные акции – это BTL-инструмент, который позволяет покупателю купить товар со значительной скидкой. Принцип действия данного инструмента похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговой точке. Однако здесь скидка предоставляется только при предъявлении купона и часто используется при помощи партнерских программ. Купоны могут распространяться по почте, в журналах, рекламных блоках и в виде промокодов в интернет-магазинах. Купонные акции являются простым и эффективным способом привлечения новых клиентов.

Для успешной реализации любой BTL-активности необходимо ясно понимать нужды и интересы целевой аудитории. Это важно, чтобы не тратить силы и средства на проведение промоакций, которые не принесут пользы. Существует множество методик и инструментов определения информации о целевой аудитории, начиная от анкетирования, личных интервью и использования электронной почты и телефона, заканчивая применением компьютерных технологий. Изучение интересов целевой аудитории занимает заметное место в стратегии акции и требует большого количества усилий.

Компания Nestle провела опрос, чтобы уточнить целевую аудиторию для каждого из своих продуктов. Около 2 тысяч респондентов поделились тем, как они представляют себе "легкий способ перекусить". В результате были определены точные целевые аудитории для разных видов продуктов. Эти исследования помогли значительно увеличить продажи дорогих шоколадных конфет.

Как определить стоимость BTL-акции

Чтобы определить стоимость BTL-акции, необходимо изучить список BTL-инструментов и понять, какие материалы и ресурсы понадобятся. Все зависит от целей акции и продукта, который будет рекламироваться.

Например, если нужно продвинуть новый сорт плавленого сыра в крупных торговых сетях, потребуется внушительный штат промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Цена такой акции может быть значительной. В то же время, проведение BTL-мероприятия для небольшого придомового магазина или салона красоты может обойтись всего несколькими рублями. Например, чтобы оповестить жителей о новом отделе молочной продукции, который скоро откроется, можно использовать только двух промоутеров в ростовых куклах, раздающих купоны со скидками или призами за покупку. При этом стоимость проведения акции будет не более 5000 рублей в день, без учета расходов на призы для промоакции.

Как выбрать место и время для проведения BTL-мероприятия

Стандартного места и времени для проведения BTL-мероприятий не существует, потому что все зависит от целей, места и времени проведения мероприятия. Важно учитывать проходимость территории, на которой будет проводиться мероприятие, так как это напрямую влияет на эффективность акции и охват аудитории.

Обычно, оптимальным временем для проведения акции является время, когда люди идут на обед или возвращаются с работы домой, так как в это время у многих свободное время и возможность зайти в магазин.

Примером успешной BTL-акции может служить проект «Антидемпинговая сосиска», реализованный в Казани. Цель проекта заключалась в поддержке регионального бренда мясной продукции перед конкуренцией с федеральным производителем. В рамках акции, каждому покупателю было предложено оценить каждую свою покупку и выяснить, сколько стоит каждая сосиска. Организаторы проекта поставили на то, что доходы населения невысоки и люди стараются экономить. Стратегия сработала, и увидев ценник «1 сосиска — 6 рублей», посетители магазинов стали покупать больше. В итоге, продажи выросли на несколько сотен процентов, и маленький региональный производитель смог выстоять на рынке, несмотря на конкуренцию.

Выбор промоутера – залог успеха BTL-проекта, особенно если он направлен на прямое взаимодействие с целевой аудиторией. От эффективности действий промоутеров во время мероприятия зависит, как клиент будет относиться к товару или услуге. Ведь промоутер – это представитель BTL-компании, который должен соблюдать определенный этикет и вести себя вежливо и дружелюбно как с покупателями, так и с администрацией торговой точки. Важно помнить, что успех проекта напрямую зависит от правильного выбора промоутера.

Фото: freepik.com