Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
В наше время заказ продуктов через интернет-магазин – обыденная практика, доступная практически каждому. Крупные интернет-магазины предоставляют широкий ассортимент товара, включая продукты питания, а также качественные доставки своими службами. Заказывая в интернет-магазине, покупатель может рассчитывать на гарантии качества продуктов, которые предоставляются крупными сетевыми магазинами.
Однако, помимо установленных стандартов, интернет-магазины предлагают и свои акции и специальные предложения, позволяющие приобрести продукты по выгодным ценам. В этом можно убедиться, регулярно следя за актуальными предложениями.
К недавно появившейся тенденции создания собственных торговых марок (СТМ) относятся по-разному. Одним они представляются возможностью сэкономить, другие же продолжают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам.
Тогда как существование СТМ вызывает дискуссии, мы решили разобраться, стоит ли их покупать в 2021 году. Стоимость доставки их продуктов, например, может зависеть от местонахождения клиента и суммы заказа, а цена и качество товара обсуждаются открыто.
Почему ритейлеры запускают производство своих собственных торговых марок?
Сегодня почти в каждой продуктовой торговой сети можно найти товары под собственной торговой маркой. Как правило, они находятся на полках рядом с продукцией известных брендов и отличаются более низкой ценой. Однако, правда ли это выгодно для покупателя? Вопрос в качестве, но об этом немного позже. А сейчас давайте поймём, зачем ритейлерам нужны собственные торговые марки.
Для начала, необходимо понять, что представляет собой производство товаров под собственной торговой маркой (СТМ). Создатель и владелец СТМ - это сама розничная сеть. Именно она определяет ассортимент товаров, которые будут выпускаться под этим лейблом, а также их характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую стоимость. Так же, как заказчик, торговая сеть снимает с производителя всю ответственность за качество продукта.
Изначально, когда этот тренд только появился, цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более доступной цене. Это достигалось за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Владелец СТМ проводил тендер, побеждавшим становился тот производитель, который предложил минимальную цену. Это позволило розничным сетям расширить ассортимент за счет продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под собственной торговой маркой сегмента "эконом" оказывались на 20-30% дешевле брендовых.
Что получают ритейлеры благодаря созданию собственных торговых марок? В первую очередь, это сокращение конкуренции, так как каждый ритейлер может предложить клиентам уникальный товар под своей маркой. Это позволяет избежать соревнования с конкурентами. Во-вторых, СТМ привлекают покупателей, так как цена на такой товар может быть на 20-30% ниже, а качество несильно отличаться от аналогов. Таким образом, ритейлер увеличивает трафик и не тратит много денег на маркетинг. В-третьих, растет выручка благодаря низкой себестоимости и высокому спросу на продукты СТМ. Кроме того, производители также выигрывают от сотрудничества с ритейлерами, получая гарантированный канал сбыта.
Однако, ритейлерам стало важно не только привлекать покупателей дешевой продукцией, но и создать уникальный имидж. Для этого они создают новые СТМ с другой идеологией, такие как продукты средней и премиальной категории, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Такой прием помогает повышать узнаваемость бренда. Большинство СТМ ассоциируются у покупателей с конкретными торговыми сетями, однако есть и те, которые воспринимаются как самостоятельные бренды.
Таким образом, собственные торговые марки полезны для ритейлеров, потому что помогают увеличить трафик, расширить ассортимент, повысить объемы продаж, дифференцироваться от конкурентов и сделать бренд узнаваемым. Они также выгодны для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта. Как потребителям, стоит ли покупать продукцию СТМ? В этом вопросе нужно учитывать не только цену, но и качество продукта.
Качество продуктов собственных торговых марок (СТМ) в прошлом ассоциировалось с низкой ценой и соответствующим качеством. Однако, сейчас мнение таково, что товары СТМ не уступают по качеству продукции оригинальных брендов, при этом стоят значительно дешевле. Политика магазинов изменилась: собственные марки сегодня применяются как инструмент повышения клиентской лояльности. Более низкая стоимость достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки.
Изначально товары под СТМ были нацелены на низшую ценовую категорию, но сейчас они охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Торговые сети выпускают молочную продукцию, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома и авто и т.д. Продукты премиального сегмента также выпускаются под СТМ.
Некоторые люди все еще считают, что торговые сети по низкой цене закупают у производителей "неликвид", но это заблуждение. Товары СТМ изготавливаются специально для продажи под это же название и производятся в соответствии с контрактом между ритейлером и поставщиком. Один и тот же завод может производить продукты для продажи как под СТМ, так и под оригинальными брендами. Продукты высокого ценового сегмента часто закупаются у мировых производителей.
Вероятность приобретения товара СТМ увеличивается, поскольку клиенты начинают доверять им все больше и больше. Исследование, проведенное агентством Nielsen в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Торговые сети стали более внимательно относиться к качеству продукции, используя более строгие системы контроля и более ответственно подходя к выбору поставщиков.
Товары под собственными торговыми марками являются полезным трендом для потребителей, поскольку качество продуктов СТМ не уступает продукции известных брендов, но продукты стоят значительно дешевле.
Как определить, каким товарам можно доверятьМногие супермаркеты начали продавать товары под своими собственными торговыми марками, беря на себя всю ответственность за их качество. В связи с этим, крайне важно понимать, с какими поставщиками сотрудничает магазин и как организован контроль качества продукции. Примером может служить сеть гипермаркетов «О'КЕЙ», которая придерживается принципов СТМ-направления.
В гипермаркетах «О‘КЕЙ» можно найти более 3200 товаров, выпущенных под собственными торговыми марками, продукты разных категорий и ценовых сегментов, от доступных для всех до премиум-класса. Стратегия сети предполагает, что СТМ-товары будут предлагаться покупателям по цене, которая на 20-30 % ниже, чем у брендовых аналогов, но без ущерба для качества продукции. Для достижения такой цены сеть использует преимущества сотрудничества с поставщиками и сокращает затраты на маркетинг.
Контроль качества продукции контролируется на всех уровнях производства, начиная с выбора поставщика и заканчивая изготовлением упаковки. 85 % производителей товаров для сети являются российскими фабриками. Это обеспечивает доступность свежих продуктов в магазинах «О‘КЕЙ» каждый день.
Система контроля качества включает программу «О’КЕЙ — гарантия покупателей», в рамках которой продукция оценивается экспертами из независимых лабораторий.
Напомним, что магазины «О‘КЕЙ» – это самая крупная сеть продуктовых гипермаркетов в России, которая насчитывает 77 магазинов по всей стране.
Фото: freepik.com